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Das, was die Zielgruppe später als Werbung konkret wahrnimmt, entsteht hier, im kreativen Nukleus einer Agentur. Dieser Kern besteht aus einem vom vom Kreativdirektor geleiteten Team aus Grafiker beziehungsweise Art Direktor und Texter ...

... Der Grafiker erstellt Layouts und Präsentationscharts und ist für die visuelle Seite von Fernsehspots und Anzeigen verantwortlich. In der Regel haben Grafiker eine entsprechende Ausbildung oder ein Fachhochschul- oder Universitätsstudium in Grafik oder Design absolviert und dies idealer weise mit Praktika in Agenturen verknüpft. Er verfügt neben den üblicherweise im Studium erworbenen Kenntnissen zu Typographie, Layout und Foto über Phantasie, visuelle Vorstellungskraft und Kenntnisse der einschlägigen Computer-Grafikprogramme. Außerdem muss er in der Lage sein, schnell eine Idee hin zu scribblen und über genug Gleichmut verfügen zu verschmerzen, dass Vieles, was er so produziert, im Papierkorb landet.

Werbetexter behaupten von sich gerne, ganz ohne Zweifel den härtesten Job in der Agentur zu haben. Denn alle Prozessbeteiligte ...

... vom Art Director bis zum Auftraggeber seien der Auffassung, dass sie mindestens genauso gute Werbetexte schreiben könnten wie der Texter, wenn sie sich nicht um weitaus wichtigere Dinge zu kümmern hätten. Theoretisch sind Texter für alle Wörter in den Anzeigen und für alle Dialoge in den Werbespots verantwortlich und natürlich für die (von Art Direktoren gerne als störend empfundenen) Überschriften und Slogans, ohne die keine Werbung wirklich auskommt. Idealbild und Realität scheinen, glaubt man einem Texter, bei diesem Beruf leicht auseinander zu driften: „Was Texter zu tun glauben, bevor sie mit dem grauen Alltag konfrontiert werden: Sie machen großartige Werbung. Sie begegnen den Problemen der Auftraggeber mit einzigartiger Einfühlsamkeit. Sie schreiben traumhaft gute Texte. Sie besitzen die seltene Fähigkeit zu visuellem Denken. Was sie wirklich tun: Tagelang wälzen sie alte Bücher, um sich von großen Kampagnen inspirieren zu lassen. Sie diskutieren mit Kontaktern über Marktstrategien. Sie treiben den Art Director mit Vorschlägen zur visuellen Anzeigengestaltung in den Wahnsinn. Sie bestehen immer darauf, alle Kameraanweisungen für Kino- und TV-Spots selbst zu schreiben. Wenn ihnen keine Idee kommt, schreiben sie an ihrem Roman weiter.“

Dabei ist Texter ist nicht gleich Texter, die Anforderungsprofile und Aufgaben unterscheiden sich teilweise recht stark je nach Agenturtyp ...

... der Texter in einem Network hat es auch mit Adaptionen vorhandener (englischsprachiger) Texte ins Deutsche zu tun, sein Kollege in einer Agentur für Dialogkommunikation hat wieder andere Schwerpunkte.

Kreativen eilt ein ganz besonderer Ruf voraus ...

... für Ralf Zilligen, Chief Creative Officer bei BBDO in Düsseldorf haftet ihnen immer noch das Image des Bohemien an. Innerhalb der Agentur würden ihnen sehr viele Freiheiten eingeräumt, dafür nehme man sie normalerweise nicht so gerne mit zum Kunden, sagt Zilligen. So weit das klassische Bild des Kreativen, für den jedoch in der heutigen Zeit aus seiner Sicht kein Platz mehr ist. Wegen der veränderten Budget- und Zeitpläne müssten auch Kreative immer häufiger direkt mit dem Kunden sprechen. Andernfalls vergeude man Zeit und Geld sowohl auf Kunden- als auch Agenturseite. Das bedeutet jedoch gerade dann, wenn der Ansprechpartner auf Kundenseite eine hohe Position in seinem Unternehmen innehabe, dass auch der Kreative über bestimmte Umgangsformen verfügen müsse. Dies beginne bei der Kleidung und gehe bis zur Ordnung auf dem Schreibtisch.

Laut Zilligen ... 

... geht dieser moderne Typus des Kreativen, der diszipliniert und ordentlich zu Werke geht, auf Konstantin Jacoby zurück. Diesen Hang zur Strenge kann man auch bei Springer & Jacoby-Epigonen wie Kemper Trautmann beobachten. Die Agenturräume nahe des Jungfernstiegs gehören sicherlich zu den ordentlichsten Plätzen der Welt.

Laut Amir Kassaei, Kreativchef der Agentur DDB ...

... und immer für ungewöhnliche Standpunkte gut, hat das bisherige Modell der Arbeitsteilung innerhalb einer Agentur – auf der einen Seite die Kreativen, auf der anderen Seite die Berater  - ausgedient. Heute zeichneten Kreative für die Ideen verantwortlich und die Berater dafür, dem Kunden diese Ideen zu verkaufen. In einigen Jahren sei ein guter Kreativer zwar immer noch im Wesentlichen für die Ideenfindung zuständig, er müsse darüber hinaus aber auch die Funktionen des Kundenberaters, Strategen und Mediaplaners ausfüllen können. Er wird also viele unterschiedlichste Bereiche in sich vereinigen und damit im Vergleich zum heutigen Kreativen über ein deutlich erweitertes Kompetenzprofil verfügen.