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Sie nennen sich Kreativdirektoren und sind genau genommen „Auftragskünstler". Sie arbeiten für Kunden, die ihre Produkte verkaufen wollen. Dafür denken sie sich Kampagnen aus, die vor allem von einem leben: der Einfachheit der Botschaft mit starken Inhalten ...

... Einfachheit aber ist, wie der Dichter Friedrich Schiller sagt, das Ergebnis von Reife. Dorthin zu kommen, bedarf es eines aufwendigen Prozesses, für den ein ganzes Team nachdenkt. Denn gleich, ob der Kreativdirektor in einer kleinen Inhaber-Agentur oder in einem großen Network arbeitet: Er lebt von den Einfällen seines Teams, das er motiviert und steuert. Über Erfolg oder Misserfolg entscheidet freilich am Ende der Kunde, der Auftraggeber. Vor Überraschungen ist da kein Kreativdirektor sicher, er braucht viel Frustrationstoleranz beim Versuch, den Kunden von der kreativen Idee zu überzeugen. Kreative sind von Natur aus Individualisten.

Doch was eint sie, was trennt sie bei ihrer Arbeit? ...

... „In der Werbung ist man in einem ziemlich engen Korridor unterwegs", sagt der Oliver Voss, lange Jahre Kreativdirektor und mittlerweile Vorstand bei der Agentur Jung von Matt. Dreißig Sekunden für einen Spot, eine Anzeigenseite mit oft nur einer Zeile Text, dazu Vorgaben des Kunden - wenig Raum für neue Ideen. Aber: „Die Beschränkung beflügelt, in der Enge sieht man die Lösung häufig viel eher." Hier gebe es Ähnlichkeiten zur Lyrik, bei der den Formulierungen ebenfalls durch die Form enge Grenzen gesetzt seien. Dennoch: Von Geniekult und Künstlerallüren möchte der braun gelockte Werber nichts wissen. „90 Prozent der Arbeit eines Kreativen sind Handwerk, der Rest ist Inspiration", betont Voss. Und selbst dieses Zehn-Prozent-Residuum habe weniger mit Alchemie oder Genialität als mit Erfahrung zu tun sowie der Fähigkeit, die richtigen Fragen zu stellen. Bisher rekrutieren die Agenturen ihren Nachwuchs in erster Linie unter Grafikdesign- und Germanistikstudenten - häufig übrigens Studienabbrecher wie er selber. Bisher schaue sich der angehende Texter oder Art-Director vieles bei gestandenen Agentur-Profis ab, vieles müsse er sich zudem im Selbststudium aneignen - ein langwieriger und zuweilen unsystematischer Prozess.

Werbekampagnen werden von einem Team entwickelt, das in der Regel aus drei Personen besteht: dem Art-director, dem Texter und dem Kreativdirektor ...

... dessen Aufgabe sieht Voss in erster Linie darin, den kreativen Prozess zu moderieren - innerhalb des Teams, später auch zwischen Agentur und Kunden. Voss, eher ein Freund der sanften Töne, setzt dabei auf Kooperation mit dem Team, „andere gehen da eher autoritär ran". In der Funktion des Kreativchefs bewege man sich stets im Dreieck zwischen dem, was einem selber gefällt, dem, was ein Produkt verkauft, und dem, was der Kunde mag. „In diesem Dreieck knirscht es schon mal ganz schön", sagt Voss. Ob etwa die Ideen, die beim Kreativdirektor Begeisterung hervorrufen, dann auch den Kunden in Verzückung versetzen, ist zumeist völlig offen.

Die Teammitglieder sind in der Regel zwischen 24 und höchstens 35 Jahre alt - Kreative scheinen eine Art natürliches Verfallsdatum zu haben ...

... ist der Mensch etwa von Natur aus nur wenige Jahre kreativ? „Die Prioritäten der Leute verschieben sich einfach", glaubt Voss. Statt sich die Nächte auf der Suche nach der guten Idee in der Agentur um die Ohren zu schlagen, verbringen auch Werber irgendwann lieber mehr Zeit mit der Familie. Um aber in der Werbung gut zu sein, muss man sich mit jeder Pore der Arbeit widmen. Und wissen, was in Sachen Zeitgeist los ist, also Musik hören, ins Kino gehen, die Clubs aufsuchen. Auch hieran verlieren Ältere häufig das Interesse und damit den Anschluss und widmen sich schließlich anderen Aufgaben. „Welche das sind, wüsste ich auch gerne mal", sagt Voss.

Eine eigene Agentur gründen, zum Beispiel. „Mit vierzig ist man entweder selbständig oder hat einen Posten in einer Network-Agentur", weiß André Aimaq ...

... der den Weg in die Selbständigkeit bereits mit 30 Jahren beschritten hat - damals aber auch schon auf 12 Jahre in der Werbebranche zurückblicken konnte. Diese Form von Karrieredenken sei ein typisch deutsches Phänomen - in Großbritannien seien fünfzig und mehr Jahre alte Artdirektoren und Texter keine Seltenheit. Die Arbeitszeiten in seiner Berliner Agentur Aimaq, Rapp, Stolle hält Aimaq für durchaus familienkompatibel und kann sich einen kleinen Seitenhieb in Richtung Hamburg nicht verkneifen: „Dort gehört es einfach zur Kultur, Meetings samstags um neun Uhr morgens abzuhalten." Aimaq spricht aus eigener Erfahrung, der gelernte Texter hatte auf seinem Karriereweg mehrere Jahre bei der Hamburger Kreativagentur Springer & Jacoby Station gemacht. Wer mit Aimaq über Kreativität und Werbung spricht, merkt: Er leidet am Werbeland Deutschland.

Wirklich kreative Werbekampagnen, also solche, „die emotionalisieren können", gebe es dagegen nur wenige ...

... Emotionen seien den deutschen Marketing-Verantwortlichen ohnehin suspekt. Aimaq sieht in der Mutlosigkeit auf Kundenseite eine Ursache für die deutsche Werbemisere: „Zwar rufen alle Unternehmen derzeit nach kreativen Kampagnen, wenn es dann aber konkret wird, schrecken viele zurück." Daher „bedeutet eine gute Idee allein erst einmal gar nichts". Vielmehr gelte es, das werbe treibende Unternehmen von dieser Idee auch zu überzeugen - was häufig der schwierigere Teil der Arbeit sei. Dennoch – „es bewegt sich etwas in der deutschen Werbung", sagt Aimaq, der trotz seines exotischen Äußeren hanseatisch-kühl wirkt. Dass etwa Unternehmen wie Ferrero oder Unilever Kreativagenturen mit ihren Kampagnen betrauten, sei noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen. Mittlerweile gebe es sogar schon Werbespots und Anzeigen, bei denen vor lauter unkontrollierter Kreativität nicht mehr auszumachen sei, wie damit die Marke gestärkt werden solle, sagt Aimaq und nennt das Beispiel der Margarinemarke „Lätta". Das Pfund, mit dem vor allem die Kreativagenturen wuchern, sind eben gute Ideen, und diese entwickeln eben gelegentlich eine Eigendynamik.

Der Job sei härter geworden, sagt Delle Krause, Kreativchef bei Ogilvy & Mather ...

... Weniger Leute (nicht dramatisch, aber erkennbar), gleiche Leistung für weniger Geld seitens der Kunden, „doch wir kommen irgendwie damit klar". Es ist die differenzierte Balance zwischen Gefühl und Verstand, die gleichsam zum Handwerkskasten des Kreativchefs gehört. Bei allem erkennbaren Willen, den Ton der Kreativen in seiner Agentur anzugeben und dessen Ober- und Untertöne zu steuern: „Neben dem Schreiben, das mir noch immer wichtig ist, habe ich Spaß daran gefunden, Leute in einem funktionierenden Team zusammenzubringen." Besonders junge Leute, von denen viele auf dem Gang vor seinem Büro herumlaufen - Zeitgenossen, die nach Krauses Meinung gewiss nachts „herumhängen und wissen, was gerade cool und geil ist". Sich mit ihnen aber darüber auseinanderzusetzen, welche Kampagne man vorschlägt, darin liegt für ihn der Reiz. Erfahrung schlägt Zeitgeistwahrnehmung? Eindeutig gibt Krause darauf keine Antwort. Sagen wir es so, mit einem seiner vielen Sprachbilder: „Man rennt nicht wie früher gegen die Wand, sondern weiß, wie und wo man Türen findet und einsetzen kann."

Redet man vom Ziel, das Kreativdirektoren im Blick haben ...

... hört man erstaunliche Dinge, etwa Schiller-Zitate: „Einfachheit ist das Resultat von Reife." Einfache Botschaften mit starken Ideen, welche die Menschen emotional stark berühren, darum geht es Kreativchefs. Rasch zeigt sich, dass Kreativität eben doch ein mühseliges Unterfangen ist. Man muss wissen, was die Menschen denken, welche Filme gesehen, welche Fotos gezeigt, welche Musik gehört, welche Bücher gelesen werden. Auf dieser rationalen Basis werden die Kreativen kreativ, möglichst natürlich, ohne die Schere im Kopf, was vermutlich ankommt und was nicht. Ein Kreativer braucht schon eine hohe Frustrationstoleranz. Denn zu welchem Ergebnis sein Team auch komme: Der Kunde muss es akzeptieren. Angestellt und dafür bezahlt, Menschen zum Kauf eines Produkts zu bewegen - nach der Devise: „In jeder Aufgabe steckt die Lösung schon drin."